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“Pianificazione” come asset moderno - Come valorizzare una sponsorizzazione

24 Luglio 2020

Dopo aver affrontato in maniera generale la tematica dello sport marketing ed aver compreso in che modo e soprattutto verso quale direzione lo sport si sta muovendo, oggi affrontiamo la questione della sponsorizzazione soffermandoci su come un possibile sponsor ha modo di avvicinarsi e raggiungere il cliente finale, sfruttando come leva a proprio favore società sportive e atleti influencer.

Se fino a qualche anno fa nel marketing ci si focalizzava su asset considerati storici: la novità (tempo/durata), il risultato sportivo, i personaggi (identificazione – Maradona, olandesi del Milan…), al giorno d’oggi subentra un altro asset “moderno” divenuto ormai elemento chiave per la valorizzazione di una partnership, ossia la pianificazione strategica della stessa.

La sponsorizzazione può avere diversi obiettivi: veicolare il brand (brand awareness), vendere di più, riposizionarsi etc… Ad ogni modo, a seconda dell’importanza e del servizio offerto, in una società sportiva, riconosciamo lo sponsor ufficiale (title sponsor/main sponsor), lo sponsor tecnico (materiale/abbigliamento/attrezzature…) e a seguire top sponsor, partner ufficiale, fornitore ufficiale fino ad arrivare al supporter commerciale. Senza entrare troppo nel dettaglio, possiamo affermare che ognuna di queste sponsorizzazioni preveda dei pacchetti con diversi benefits che variano a seconda del valore della partnership.

Attraverso questi benefits, come ad esempio la presenza del brand sulla maglia da gara, la visibilità in televisione garantita anche dal backdrop, i led a bordocampo, il digital, gli eventi e molto altro, può essere attivata una sponsorizzazione. Sponsorizzazione che, per raggiungere i risultati pianificati, deve tener conto oltre che delle variabili condizionate dal risultato sportivo, anche della fiducia e coerenza della stessa. Qualsiasi sponsorship va fatta su misura, in base al target, alle persone raggiungibili ed in relazione ai benefits ai quali si ha diritto.

Importante ricordare però che per raggiungere i risultati prefissati, c’è bisogno prima di tutto di attrarre un possibile cliente, poi guidarlo ed infine cercare di mantenerlo. Questo permetterebbe al brand di essere prima conosciuto dal consumatore, poi percepito fino a trasformarlo in un possibile “ambassador”.

Una sponsorizzazione senza attivazione resta una semplice donazione”. James Quincey, CEO Coca Cola Company

Per concludere, considerato che in media, in un club sportivo, il 30% degli introiti avviene dalla parte tecnica (ticket) ed il 70% dalla natura economica del calcio, sarebbe facile supporre che all’interno di un organico societario le figure competenti presenti rispettino tale proporzione al fine di poter sfruttare al meglio tutte le leve a disposizioni.

Come potrebbe essere quindi una organizzazione ideale? (continua…)


 

Mariano Angelico


 

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